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Grandes Datos y comportamiento de compra Imprimir E-mail
Artículos - Invitados - Jorge E. Pereira
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Los fines con que se utilizan los grandes datos y metadatos puede variar mucho. Preferimos pensar que se utilizan solamente para análisis de transacciones de negocio, enfermedades infecciosas, comportamiento de compra o incluso la lucha contra el terrorismo. Todos ellos medios aceptable y correctos.

Los datos no son nada nuevo. El nacimiento de la escritura – en Mesopotamia hace 5 mil aňos – se debe a un intento de conseguir que los datos y por consiguiente la consecuente información resultante, pudiera analizarse, difundirse y preservarse. Los romanos fueron muy aficionados a estar haciendo permanentemente censos de las poblaciones que conquistaban y dominaban, datos que acumulaban no solo para cobrarles impuestos.

La masiva cantidad de datos existentes, en el 2015 en que vivimos, es descomunal. Tantos son los datos disponibles que se habla de “big data” o grandes datos, como una entidad independiente.

Big Data o grandes datos, es una disciplina informática que consiste en la acumulación, a gran escala, de datos y de los procedimientos usados para identificar patrones recurrentes dentro de esos datos.

Hubo gran revuelo cuando se supo que el gobierno de EE.UU., ha estado recolectando datos en forma masiva de sus ciudadanos y otros del exterior, a partir de las comunicaciones generadas por medio de teléfono, email, medios sociales, consiguiendo cantidades inconmensurables de datos. La justificación el combate al terrorismo, lo cual no dejó satisfecho a nadie.

Los datos existentes en la nube se incrementaron a niveles mayores desde que aparecen las redes sociales. Los datos que recogen las instituciones financieras y otras, al combinarse con los datos de las redes sociales, constituyen un poder enorme, en especial para conocer los comportamientos de los compradores y manipular sus decisiones. Esos datos, que han conseguido las agencias gubernamentales, los bancos, Google,Facebook, Twitter y otras organizaciones, nadie sabe donde han ido a parar, la forma en que se procesan y para qué se utilizan.

Más allá de los datos se encuentran, sus inseparable compañeros, los “metadatos”, que tienen una enorme relevancia en el mundo de la Internet, donde son indispensables para acelerar las búsquedas.

Los fines con que se utilizan los grandes datos y metadatos puede variar mucho. Preferimos pensar que se utilizan solamente para análisis de transacciones de negocio, enfermedades infecciosas, comportamiento de compra o incluso la lucha contra el terrorismo. Todos ellos medios aceptable y correctos.

Datos en mercadeo y ventas

El enorme éxito comercial de Amazon.com se debe, en un alto porcentaje, a la acumulación, almacenamiento y administración de datos masivos, usando sofisticada minería de datos.

Basándose en los patrones de compra de un usuario creananuncios y boletines personalizados, los cuales incluyen las preferencias del comprador. Basta con que compres una sola vez por Amazon, para que te comiencen llegar ofertas de productos similares o relacionados al que compraste.

Esto hace que las ventas cruzadas (cross sales – venta de productos relacionados – se incremente potencialmente. El creador de Amazon Jeff Bezos reconoce que un 35% de las ventas de su empresa son resultado directo de ventas cruzadas.

Del mismo modo hace que las ventas repetitivas, del mismo producto, se intensifiquen. Otro factor que incrementa las compras son las constantes nuevas versiones de los productos, como se encuentra ocurriendo con las ventas en incremento de los teléfonos inteligentes.

 

Comportamientos y actitud de compra

Para establecer patrones y comportamientos de compra, se analizan los datos que genera un comprador, lo cual permite predecir el comportamiento de usuarios con un perfil similar o parecido. Como el origen de los datos se encuentra ligado a las direcciones IP donde se originan, la hora de producidos y quedan eternamente en los servidores, por donde transitaron, la información que permiten generar es contundente.

Son las tecnologías de información y comunicación la que se encargan de manipular los grandes datos, por medio de la captura ,almacenamiento, búsqueda, análisis y visualización, utilizando sofisticado software y poderosas computadoras.

Todo en la naturaleza, incluyendo a los humanos, generamos patrones repetitivos de comportamiento, lo cual nos hace tremendamente predecibles. Lo podemos ver en las mascotas, las cuales una vez entrenadas, o adaptadas a los humanos, hacen siempre lo mismo. Igual sucede con los seres humanos y los grupos humanos que se crean, por afinidad o semejanzas.

Los grandes datos se analizan con sofisticado software, que permite determinar todo lo relacionado con las compras de una persona determinada, o de un grupo que sea similar.

Los perfiles en redes sociales, son datos que permiten conocer mucho sobre las personas, como personalidad, estabilidad laboral, profesión, intereses. Lo que dicen o comentan es valiosa información adicional, para clasificarlos de alguna forma.

El rastro digital

El rastro digital de una persona o empresa puede definir su importancia para una entidad y convertirse incluso en una oportunidad de negocio. Dónde te vas de vacaciones, si tienes hijos, qué coche usas y la música que escuchas ya no son sólo parte de tu vida cotidiana: se han convertido en un activo público valioso. En pocas palabras, nuestra privacidad ha desaparecido o se ha limitado bastante, pasando a ser un producto, que puede transarse en el mercado.

Un caso curioso es un padre se quejó airado a la cadena de tiendas Target de EE.UU. , al ver que su hija adolescente recibía cupones para ropa de bebé. Pocos después, se disculpó: efectivamente su hija se encontraba embarazad sin que su padre lo supiera. El patrón de compra, en este caso, había delatado a la muchacha. Ejemplos como este son innumerables.

Datos y mercadeo directo

La personalización de datos, puede llevar a establecer exitosas campañas de mercadeo directo. Estas campañas ha demostrado ser más eficientes que las campañas masivas, razón por la cual se están prefiriendo por las empresas, que tienen la capacidad para crear o comprar grandes datos.

Uno de estos casos fue el uso de grandes datos en un proyecto turístico en España. Se trataba de determinar los itinerarios y hábitos de los turistas que visitan Madrid y Barcelona. Los datos de las tarjetas de crédito de un banco, se cruzaron con datos del servicio de roaming de la empresa de teléfonos, lo cual dio valiosa información para determinar los patrones de movimiento y comportamiento de compra de los turistas.

Grandes Datos y comportamiento de compra
 

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