Ya no es suficiente con solo tener información básica del producto como su precio y su funcionalidad resumida para que el comprador decida sobre si le conviene o no adquirir un producto.
La Internet cumplió 30 años, y el computador personal otro tanto, y ahora los dispositivos móviles mandan la parada. Así de joven es la era informática, comparada con los grandes períodos de tiempo de las demás eras económicas, como la industrial. En estos años se ha efectuado una transformación del producto y de la información acerca del mismo.
Anteriormente, con solo tener información básica del producto como su precio y su funcionalidad básica, eran suficientes para que el comprador decidiera sobre si le convenía o no. En los ochenta, con los movimientos de la calidad total, se hizo mucho énfasis en superar las expectativas de los clientes, no solo en el producto y su funcionalidad, sino también en el servicio alrededor del mismo, tanto antes como después de la compra.
La virtualización de la información, además de la facilidad de la movilidad, le imprime otra posibilidad más para el desarrollo del producto mismo, y es la unión de las características físicas, las funciones de servicio pre y post venta, con la información intrínseca al proceso que sufre el producto desde su diseño, hasta que llega a las manos del consumidor y/o el cliente. Como mínimo, una empresa que pretenda incursionar con sus productos en el mercado digital, deberá tener muy en cuenta la información acerca del producto, pero no la de interés para la empresa, sino la de interés para el consumidor.
En el ciclo de vida del producto, hay varias etapas que requieren información distinta tanto interna como externamente. En el diseño del producto interviene información de especificaciones de cada uno de los componentes, de los proveedores del mismo, del flujo del producto en la planta, de las características de calidad requeridas tanto en los materiales como en los productos, y así en muchas otras instancias del proceso productivo. También se recoge información de la producción misma, en cada orden se registra el paso del producto en cuestión y su conformación o no a las especificaciones.
Para productos que se elaboran por pedido, hay un vínculo estrecho entre la orden de compra y/o el pedido del cliente con el proceso del mismo y características especiales del producto, como por ejemplo, los colores que irían en la etiqueta para un empaque, o el logotipo de la empresa que lo ordenó producir. Para productos que se elaboran para inventario, desde donde se despachan los pedidos, también se guarda información valiosa para control posterior.
Por último, una vez el producto sale de las bodegas de la empresa, se inicia un proceso de recopilación de información sobre el uso, necesidades de servicio, comportamiento ante las expectativas del usuario.
Aquí es donde intervienen las tecnologías de Internet, y las expectativas de los clientes. Al diseñar una «virtualización» de su oferta, es requisito indispensable en la definición del producto, desarrollar todo el diagrama de flujo de la información asociada, no solo al producto sino al proceso que sufre. Mucha de esta información se recoge para propósitos internos como amortización de costos y/o seguimiento de ordenes para programación de la producción, sin embargo habrá que modificar los diseños de la información para que también cumpla con las necesidades del cliente virtual.
Por ejemplo, la información debe responder preguntas como ¿Dónde está mi pedido?, ¿Cuándo recibo lo que pedí? ¿Dónde hago un reclamo?, ¿Cómo modifico la orden para ajustarla a los pedidos reales de mi cliente?. En términos generales, se da un salto como de la mula al jet. Antes no se pensaba mucho en la información del proceso porque en últimas no agregaba valor al proceso de atender el cliente. Sin embargo, hoy es indispensable, para una oferta de producto en la red, atender también todo el proceso que involucra el producto.
Ejemplos abundan de presencias incompletas, donde trasladan el mundo físico al virtual, pero no hacen los ajustes para atender las necesidades de los clientes. Por ejemplo, todos los medios informativos en papel y muchos de radio y televisión hacen presencia en la red, sin embargo algunos no permiten la suscripción al medio físico a través de la versión en la Web. Empresas que efectúan computadores por pedido, tienen que permitir, en el sitio Web, que el usuario pueda configurar los equipos como los requiere, sin embargo, algunas empresas simplemente ofrecen sus configuraciones estándar, las mismas que anunciarían en un aviso en la prensa, la colocan en la Internet.
En algunos casos, la falta de una adecuada infraestructura, no pensada para la virtualizacion del proceso, es la causante de estas falencias en las presencias virtuales. Cuando un sistema interno de información no está diseñado para efectuar un enlace entre el pedido de un cliente y el producto que está en la planta o en la bodega para ser despachado, es menester de un proceso manual proveer esta información.
En la medida que procesos manuales intervienen en la atención del cliente, se retrasa la respuesta, y en el mejor de los casos, exige un crecimiento en recurso humano que puede dar al traste con la operación. Los procesos que soportan el producto y la atención de la información que el cliente requiere deben estar en una buena parte automatizados. Las tecnologías de Internet permiten una fácil y ágil integración de la «sucursal virtual» con los sistemas de información heredados. Sin embargo, no resuelven el problema que pueden presentar aplicaciones instaladas como islas, para atender a personas y no a procesos.
Ahora sumemos el Internet de las Cosas, donde tenemos dispositivos conectados de manera permanente que permiten hacer un seguimiento tanto al proceso, como a una cantidad de información circundante que puede ser de interés para el cliente, además de quien la genera.
Como punto de apoyo y de inicio para que el producto realmente pueda ser ofrecido por la red, deberá la compañía efectuar una actividad de rediseño, tanto del proceso, como de la información del mismo para ajustarlo a las necesidades que impone la red, y poder exceder las expectativas del usuario en esta nueva era de comercialización virtual. Solo una concepción integral de estos conceptos asociados al producto y su proceso permitirán que nuevas aplicaciones orientadas a atender al cliente, como las CRM, realmente tengan el resultado y el impacto esperado en la retención de los mismos.