Mediciones en Sitios Web: Midiendo lo que importa

¿Está seguro que la información que recoge de su sitio web le permite aumentar el desempeño del sitio, o solo es una recolección de información estática? El análisis de la información va más allá de la medición de las visitas y las páginas vistas del sitio. Es la diferencia entre analizar el número de personas que vieron su sitio, y el número de personas que realmente compraron algo en él.

La métrica bien aplicada tiene el objetivo de recolectar, medir, y usar los datos para efectuar cambios que le permitan obtener mayor valor de su sitio. Antes de recoger la información, es indispensable que los objetivos de negocio del sitio estén claramente estipulados, al igual que las acciones que se quiere que los visitantes tomen una vez estén en el portal. Se debe usar los objetivos del negocio para determinar las medidas de desempeño para el sitio.

Por lo general las métricas que se recogen en un sitio por lo general son revisadas por un pequeño grupo de personas, usadas solo para reportar el mes anterior y no tenidas en cuenta para mejorar u optimizar el sitio. Es difícil tomar acción sobre estas estadísticas y se puede entonces tomar poca acción con base en ellas.

Para poder hacer uso de las estadísticas para manejar el cambio positivo, los datos que se analizan deben ser:

• Precisos
• Orientados a la acción, y
• Relevantes a los objetivos del sitio

No pretendemos en un corto artículo dejar definidas todas las estadísticas posibles. Para dimensionar el tamaño del problema, el aplicativo que usamos para ver las estadísticas de nuestro sitio nos arroja más de 100 reportes sobre información cruda, de los cuales se pueden colegir aproximadamente otras 50 métricas adicionales. Daremos algunos ejemplos para un sitio de comercio y para la generación de prospectos de negocios.

Para un sitio de comercio, las siguientes métricas pueden ser importantes:

• Conversión de Ventas total. ¿Que porcentaje de los visitantes efectivamente compra?
• Ventas de productos acorde a su posición. ¿La promoción de productos en un sitio privilegiado de la página principal genera más ventas que para otros productos?
• Conversión paso a paso: Saber qué tan bien funciona un paso promocionando al visitante al siguiente paso en la cadena hacia la venta es indispensable para definir una optimización del proceso de venta, y aumentar la conversión total de ventas. SE podrían medir, por ejemplo, cuantos de los que ven el catálogo, incluyen cosas en su carrito de compras. Cuantos de los que llenan su carrito van a la caja registradora, cuantos de éstos pagan, y cuantos de estos vuelven.
• Análisis de campañas. ¿Qué tan bien funcionan las campañas que se utilizan para llevar tráfico al portal, para convertir estas visitas en ventas?

Para un sitio de generación de prospectos, se pueden utilizar los ejemplos anteriormente descritos con algunas pequeñas modificaciones.

• Conversión de Prospectos. Además de la conversión general, se puede mirar el porcentaje de visitantes al sitio que desempeñan actividades orientadas a generar prospectos. Puede ser el llenado de una forma, inscribirse para un boletín electrónico, bajar un documento, y muchos más.
• Tácticas para Generación de prospectos. Analice la ubicación, mensajería, imágenes, llamados a acción y formato de las diferentes páginas de generación de prospectos para determinar cuál estrategia rinde mejor, medido como porcentaje de visitantes que convierten a dar su información.
• Conversión paso a paso. Le permite mirar la tasa de conversión en cada uno de los pasos de generación de prospectos. Por ejemplo, cuantos llegan a la página de información sobre un boletín, cuantos pasan al formulario de suscripción, y cuantos efectivamente llenan el formulario y la confirman. Adicional a esto es indispensable poder medir cuantos realmente abren el boletín y lo leen.
• Análisis de campañas. ¿Qué tan bien funcionan las campañas que se utilizan para llevar tráfico al portal, para convertir estas en prospectos registrados?

La medición continua de estas métricas puede desarrollar cambios significativos con el correr del tiempo. No se necesita cambiar la conversión de 2.0% al 20% en un abrir y cerrar de ojos. Inclusive un cambio muy pequeño puede significar un resultado muy amplio. Por ejemplo, si un sitio que tenga 300,000 visitas al mes, con un incremento de medio punto (0.5%) en la efectividad, genera 1,500 prospectos adicionales, que en porcentaje es muy bajo pero en cantidad es significativo.

Una vez el manejo de esta información sea parte fundamental de su esquema de administración de su portal, le permitirá entender mejor qué trabaja y que se puede mejorar en su portal, use esta información para mejorar el desempeño de su sitio, YA! Ahora bien, si no va a tomar acción sobre esta información, o empoderar a los que la tengan que tomar, mejor no mida nada!