Conversión: Empezando por el Final

La conversión es el punto final de la estrategia, en la Web o en el mundo físico. Pero también es el punto de inicio. Es claro que para poder lograr el objetivo de una estrategia, es necesario tener claro es objetivo, y ese objetivo en la Web es el que se materializa con la conversión.

Se trata de convertir al visitante en cliente, que acepte nuestra propuesta de valor, y decida tomar la acción que esperamos de él, bien sea suscribirse a un boletín, compararnos el último dispositivo electrónico, adquirir un seminario virtual, o llenar una encuesta. Las opciones de conversión son tantas como ideas haya para aplicar las tecnologías en la Web.

Lo que separa a la Internet de los demás vehículos de mercadeo, es la capacidad de medición, que permite evaluar la efectividad de las diferentes estrategias, y con base en estas métricas ajustar la campaña EN CURSO para mejorar los resultados.

Los medios tradicionales ejecutan la estrategia comercial en pasos completamente lineales. Se crea la campaña, se producen los elementos respectivos, y se espera que se den los resultados. No hay como medir a ciencia cierta si el cliente que entro por la puerta del almacén lo hizo porque recibió nuestra propuesta de valor, o porque pasaba por ahí!

Por estas mismas métricas es que no podemos incorporar al mundo virtual las estrategias de conversión en el mundo físico. El dependiente que nos recibe ofreciendo ayuda con la selección, lo atractivo del sitio, la estructura de la vitrina, todo esto debe estar incorporado en lo que se conoce como página de aterrizaje, ese sitio a donde llegan quienes, ejecutando medidas de generación de tráfico, leyeron nuestra propuesta de valor y quieren más!

A pesar de tener forma de medir resultados, tampoco existe una «fórmula mágica» para la construcción de estas páginas, en especial que atienen su oferta, su estrategia de tráfico, y su público. Lo que existe si son unas «buenas prácticas» donde se ha visto como una alternativa es mejor que la otra. Sin embargo no es necesario que «compre» páginas de aterrizaje ya desarrolladas. Puede que le hayan servido a quien la hizo para su campaña en particular, pero nada le garantiza que le sirva a su campaña. Si decide adquirirlas, que solo sean como punto de partida.

Por ejemplo, una página de aterrizaje que no esté ligada con el mensaje de la propuesta de valor tiene mucho menor resultado en conversión, que una página que solo hable de lo que se propuso. Si hago una campaña anunciando el NUEVO producto de mi compañía, no puedo enviar al visitante s la página principal de la empresa, debe haber una página específica donde se hable del nuevo producto, se resalten sus bondades, y en general se le de ese «más» que quiere el lector de la propuesta de valor.

Algunas cifras genéricas para tener de base. El 5% de las personas que ven una publicidad, hacen clic en ella. El 2% de los que hacen clic en la publicidad, son convertidos (cumplen con el objetivo). Esto indica una conversión de solo el uno por mil de los expuestos, de los que leyeron la propuesta de valor. Si su estrategia le esta dando ya estos números, empezó bien, pero no se contente con ellos.

Hay dos frentes de mejora: el primer porcentaje, los que hacen clic sobre la publicidad o la propuesta de valor, se mejora estructurando precisamente una propuesta de valor mas convincente. El segundo porcentaje, el de los convertidos, se mejora con un mejor diseño de la página de aterrizaje, rematando la propuesta de valor inicial.

Abuse de las herramientas de medición de Internet y ajuste su estrategia. Es un trabajo de ensayo y error, pero no de adivinatoria. Es aquí donde se separan los sitios útiles de los inútiles. ¿En cual lista va estar el suyo?