El mercadeo viral ha irrumpido en uno de los aspectos más relevantes del mercadeo: la comunicación. Es claro que no se puede hacer mercadeo sin el componente de comunicación, lo que equivaldría por ejemplo, a diseñar una valla publicitaria espectacular, y dejarla en la bodega de la empresa.
Siempre se ha buscado maneras efectivas de comunicación, para garantizar que la propuesta de valor desarrollada desde el área de mercadeo se puedan transmitir a los receptores de esta comunicación, principalmente los clientes potenciales de los productos/servicios que ofrece la empresa.
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Los virus, tienen un esquema de propagación altamente estudiado: se transmite y se contagia. Para el mercadeo viral, se tienen los mismos principios que utilizan los diseñadores de virus informáticos: crean un virus y lo transmiten. Adicionalmente agregan mecanismos de contagio y autopropagación, tratando de pasar inadvertidos.
El mercadeo viral utiliza las técnicas de transmisión y propagación que ofrecen las diferentes herramientas de Internet. Inicialmente se utilizó el correo electrónico para difundir mensajes, con la intención de quien estuviera interesado pudiera replicarlo a su lista de contactos. Un sistema un poco engorroso y difícil de medir y además de validar que efectivamente el mensaje fuera pasado de uno a otro. El mercadeo viral incita a las personas a pasar un mensaje comercial a otros, creando el potencial de crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje.
El soporte fundamental hoy son las redes sociales, cuyo fundamento y operación se basa precisamente en la interacción entre las personas para comentar, recomendar, opinar, difundir, y en general comunicar a su grupo de contactos cualquier cosa que considere de interés, o que resuene con sus gustos, sea verdad, o falsedad, o lo que les ha dado por llamar «falsas verdades».
La naturaleza humana por enterarse de las actividades de los demás ayuda a la propagación de la información. Algunos llaman esto el chisme. Otros le llaman información Light. Indistinto del nombre que se le de, las redes sociales como Facebook, WhatsApp, Pinterest, Twitter, o LinkedIn, para citar solo algunas, ofrecen una plataforma informática para facilitar la comunicación de este tipo de información. Para lo que algunos es noticia, para otros puede ser chisme.
La posibilidad de comunicar a toda nuestra red de contactos con un solo clic es asombrosa. Un vídeo que vemos en algún sistema de vídeo como Youtube por ejemplo, con unos pocos clic lo podemos agregar a nuestro perfil de Facebook, o enviar la referenciación al mismo a través del correo electrónico o un mensaje de WhatsApp.
Es claro que no para todos nuestros contactos tendrá el mismo interés, sin embargo el mercadeo viral se basa en la explotación de esta facilidad para que a quienes les haya causado el mismo impacto el vídeo, lo repliquen a su vez, a su red de contactos, generando así una propagación de información más rápida y mas oportuna que cualquier otro medio de comunicación conocido hasta ahora.
Adicionalmente se utilizan factores de conocimiento del emisor, ya que la información por lo general no proviene de un desconocido, sino de un contacto de mi lista, a quien supuestamente conozco y cuyo criterio es de mi entera confianza, generando una mayor aceptación de este contenido.
Recientemente las tecnologías terminan siendo usadas primero para efectos personales, y a medida que van tomando madurez, se busca su aplicación en forma empresarial.
Hoy ya se convierte en una necesidad participar como empresa en las diferentes redes sociales que existen, informar sobre avances en el desarrollo de nuevos productos, ofertas, cambios en disponibilidad, compra y venta de empresas o líneas de producto, y en general todo lo que se quiera comunicar a los clientes y socios de negocios.
Es muy sencillo construir una página y llamar a contactos a ser fanáticos de la misma. Este “fanatismo” se traduce en una herramienta poderosa para diseminar información de la compañía, gestada por la compañía y también gestada por los miembros fanáticos de la página.
Se genera una responsabilidad adicional en las empresas estar atentos a las redes sociales para validar qué exactamente es lo que se está divulgando. Las cosas malas se divulgan mucho más rápido que las buenas, tal como sucede en la vida real. Es importante estar atento a comentarios que se puedan generar sobre un producto/servicio de nuestra compañía y estar prestos a contrarrestar.
Se necesita entonces una estructuración de los canales que producen la información al interior de la empresa y ligarlos con las herramientas tecnológicas a disposición. El mercadeo viral provee una plataforma tecnológica que hace que el “chisme” si se quiere llamar así, se pueda propagar en forma inmediata.
Casos famosos como el de Susan Boyle, la cantante británica del programa Britain’s Got Talent, o el del “señor del tapabocas” de una entrevista televisiva que pretendía mostrar como utilizar el tapabocas para pevenir contagio del AH1N1, y terminó mostrando como NO usarlo, y hasta las respuestas “creativas” de las reinas de belleza explicando quien era Confucio, son solo algunos ejemplos de cómo se dispersa esta información en la red.
Estos casos dieron la vuelta al mundo en pocos segundos, inclusive más rápido que en los medios tradicionales que se basaron en la difusión por Internet para hacer uso del material. Los «memes» se han convertido ya en lo más buscado cada vez que sucede un evento o algo sobre lo cual se genera crítica masiva. En Colombia por ejemplo el de «Fue Gol de Yepez incendió las redes en el mundial de fútbol del 2014 y en el Miss Universo, explosionó la red a nivel mundial con el gazapo del presentador anunciando la reina equivocada.
A nivel empresarial, tal vez no se tenga el éxito de millones de curiosos viendo un anuncio, pero si se puede llegar en forma complementaria a las demás estrategias. Algunas ya incluyen concursos sobre las redes sociales, y mantienen en permanente actualización a su grupo de contactos.
Es más estrategia que morbo. ¿Qué espera usted para implementar su estrategia de mercadeo viral?