Palazos de Ciego

Por pequeña que sea una empresa hoy, se tiene algún sistema de información, y en la gran mayoría de las mismas, estos sistemas de información están soportados en una infraestructura tecnológica.

Ya la información no es solo la parte transaccional que se tenía antes como objetivo primordial, que reúne la facturación, las cuentas por cobrar, los inventarios o la contabilidad.

La infraestructura tecnológica que en un principio estaba aislada y dedicada exclusivamente a estos menesteres, ahora también reúne un complejo conjunto de tecnologías «anexas» como la telefonía celular otros medios de comunicación, además de sistemas de vigilancia, internet de las cosas, mensajería, reconocimiento facial, drones,  trabajo colaborativo, portales web y una lista interminable adicional que si la terminamos no llegamos al contenido del artículo.

Estas herramientas están a disposición de los clientes y los empleados de la empresa para desarrollar efectivamente su trabajo y sus gestiones, pero poco se invierte en el establecimiento de unos objetivos que permitan analizar con criterios claros el éxito o el impacto del uso de las mismas en el curso de los negocios.

Elementos tan sencillos como establecer una campaña publicitaria en la Web y no saber qué esperar de ella, o generar una campaña por radio y televisión y no establecer cuales son los resultados que la permiten calificar entre mala, regular o buena, hacen difícil realmente medir el trabajo de los diferentes medios y por ende pueden echar al traste todo un proyecto.

Acercarse a los clientes a través de un portal para que pueda ver sus pedidos y generar nuevas compras, o darle a los empleados acceso a su información y todo lo que requiera para llevar a cabo su tarea, tecnológicamente es muy sencillo, pero la gran mayoría de estas iniciativas fracasan por falta de establecimiento de unos objetivos claros, tanto para la implementación de la tecnología digital, como para los resultados a obtener de la misma.

En muchas industrias ya se conocen cifras del impacto que tienen cambios a nivel personal, sobre el rendimiento de los mismos. También hay estudios que permiten analizar comportamientos y tendencias del consumidor ante diferentes variables. Aunque el mundo y el consumidor es cambiante, las tendencias son las que nos darán la pauta sobre hacia adonde se dirige este cambio.

Una y otra vez nos vemos enfrentados a solicitudes de ejecutivos que quieren analizar efectos de algún cambio con base en hechos y datos, como debe ser, pero no se ha previsto desde un principio qué es exactamente lo que se quiere evaluar. Es sencillo establecer, en la mayoría de los casos, la metodología de hipótesis, establecimiento del sistema de prueba de la misma, y la evaluación de los resultados del experimento.

Sin embargo somos muy ágiles en el diseño del experimento, y por la falta de análisis previo mediante el establecimiento de hipótesis, los resultados no ayudan ni a corroborar ni a contradecir absolutamente nada. Son simples datos fríos sobre los cuales no se puede tomar acción.  Es indispensable que el «minimo producto viable» como se conoce a la iniciativa básica de innovación con tecnología digital, tenga alineados unos objetivos a cumplir, para validar que efectivamente la iniciativa se puede continuar o es mejor pasar a la siguiente.

El desarrollo de estrategias utilizando las tecnologías digitales no escapa a esta problemática. A manera de ejemplo, por lo general las personas en los departamentos de mercadeo han estado acostumbradas a la generación de medios publicitarios sobre los cuales la medición se da por cierta, e inclusive se incorpora dentro de las medidas de evaluación del éxito de la campaña. Se establecen objetivos claros y se tiene la herramienta de evaluación.

Por alguna razón cambiamos el rasero cuando se utilizan las tecnologías digitales, se lanzan las campañas, pero no se definen los objetivos.  En algunos casos por desconocimiento, en otros por simple facilidad de no definir objetivos de tal manera que cualquiera que sea el resultado pueda ser o vanagloriado o fustigado.

No deje sus proyectos a la deriva ni de palazos de ciego evitando establecer unos objetivos claros para el aprovechamiento de las tecnologías digitales.