Internet provee elementos especiales de medición que no tiene ningún otro medio. Esta característica permite ser muy efectivos a la hora de hacer publicidad por Internet, como herramienta para generar prospectos y clientes.
Decidir cuanto pagar por cada prospecto que recibe su negocio es el mayor atractivo que presenta la publicidad por Internet, en lo diferentes medios que encontramos hoy. Adicionalmente brinda controles posteriores a la publicación de la campaña, lo que permite aumentar la efectividad de la misma.
El ciclo que se desarrolla en el medio tradicional que va desde la concepción de la campaña hasta la creación de piezas y selección de medios para publicación, en Internet ese puede extender y continúa con un seguimiento del resultado en tiempo real y los ajustes que se pueden hacer a la campaña mientras se ejecuta.
Se deben contemplar dos objetivos para la publicidad que se efectúa en medios digitales. El primero es generar el tráfico para traer públicos objetivos hacia un sitio Web o una “página de aterrizaje” o donde decida presentar la propuesta de valor. El segundo objetivo es lograr que en esa «página de aterrizaje», el lector/visitante se convierta en “cliente”, es decir, que haga lo que deseamos que haga en ella, desde suscribirse a un boletín electrónico, hasta comprar nuestros productos, pasando por llenar un formulario de solicitud de mas información o descargar un documento.
Al desarrollar la publicidad en medios digitales, se aprovechan las ventajas que la digitalización del medio y la Internet brindan: características y parámetros que podemos ajustar dentro de la campaña y durante la ejecución de la misma, que no son factibles de estructurar en los medios tradicionales.
La flexibilidad que otorga la publicidad por Internet se estructura con base en el esquema de pago por la publicidad, la variación de las piezas en forma dinámica, el enfoque del destino y la posibilidad de medir el resultado de la campaña en tiempo real.
El modelo de costo por clic, donde al anunciante solo se le cobra si hacen clic sobre su anuncio, permite al anunciante pagarle al medio por cada visitante calificado que visite su sitio Web. Es el anunciante el que fija el valor máximo que está dispuesto a pagar por este visitante y para completar la campaña puede fijar un tope de presupuesto diario, mensual o por la campaña. Esto lo diferencia enormemente de la publicidad tradicional donde independiente del valor, no se tiene garantía del resultado.
En los medios digitales se pueden construir campañas altamente enfocadas a un objetivo o target particular. Es factible seleccionar a quienes se les presenta la publicidad, identificando o bien por países, ciudades, idiomas, o hasta por una distancia a la redonda de un punto geográfico en particular. Adicionalmente se puede cambiar el mensaje que se emita a cada uno de estos segmentos. Por ejemplo, para vender pasajes aéreos, se pude estructurar que la frase que se utilice sea “boleto de avión”, “tiquete aéreo” o “pasaje aéreo” dependiendo del país donde se esté leyendo la publicidad.
La medición de las campañas durante su ejecución brinda la oportunidad de poder hacer ajustes a las mismas para mejorar su efectividad. La tendencia hoy es a desarrollar múltiples campañas paralelas, cuyos costos son absurdamente bajos en construcción, y lanzarlas todas en simultánea. Con base en los resultados de las estadísticas, se pueden ir ajustando parámetros para mejorar la eficiencia, tanto de los que leen la publicidad y hacen clic en ella, como la de la página a donde llegan los visitantes y se convierten en nuestros clientes.
En algunos medios el anunciante mismo puede elaborar sus piezas, aunque cada vez más el nivel de «sofisticación» de cada medio invita a recurrir a servicios profesionales específicos, tanto para la construccion de las piezas, como para la ejecución y seguimiento de la campaña. Al valor de la publicacion de las piezas en los medios, debemos agregarle el costo de los servicios profesionales, que en muchas ocasiones son un porcentaje de lo invertido.
No hay disculpas hoy para generar mayores ventas con uno costos por prospecto que fija el mismo usuario, y con la capacidad de medición y efectividad que proporciona la publicidad por Internet.