Elaborar estrategias virtuales usando la Web requieren de un cuidadoso balance entre tres elementos indispensables: la comunidad, el negocio y la tecnología.
A pesar de lo simple y algunos hasta dirían obvio del concepto de “Estrategia Web” es una definición con la cual se viene trabajando por varios años y se continúa construyendo con los cambios en las tecnologías digitales y su aplicación.
Inicialmente se desarrollaron estrategias para una Web que “miraba hacia fuera”, atendiendo los requerimientos del público en general, o los empleados, en el caso de las intranet. Sin embargo, para que haya efectividad en la estrategia, hoy se requiere que además de atender al usuario o cliente, también definir cómo la organización hará que la experiencia ocurra en forma operacional.
En resumen, la estrategia Web es la traducción de los objetivos y valores del negocio en directivas de alto nivel para el manejo de la Web. En la construcción de esta estrategia es indispensable tener en cuenta tres componentes que trabajan en conjunto y de manera balanceada, no independientemente. La consideración de estos componentes en forma independiente hasta ahora ha sido tildada como una de las mayores causas de decepción en los resultados de las estrategias Web aplicadas.
Comunidad
La comunidad la constituye todo el que sea sujeto de la aplicación de la estrategia Web. Va desde el usuario interno de la compañía en un portal del empleado (antes llamadas Intranet), hasta los visitantes de una página en Facebook que hayamos colocado para un producto de la empresa, o acompañando una campaña publicitaria.
Para que la estrategia sea exitosa, el estratega debe entender qué quieren los clientes y los prospectos. Hay muchas herramientas, técnicas y tácticas para desarrollar este conocimiento, sin embargo se usan muy poco. El uso de estas herramientas debe generar un perfil de experiencia sobre la Web y un mapa mental de lo que se quiere lograr.
Es necesario que el estratega Web tenga en cuenta la adopción de tecnologías de redes sociales, la cual ha generado un cambio de sitio donde los clientes toman decisiones: ya no es solo sobre su sitio Web. Es una clara oportunidad para identificar quienes son, que quieren y que no quieren y determinar el lenguaje con el cual sep puede llegar a ellos.
Negocios
Entender el cliente no mas no es suficiente. Hay que entender cual es el modelo de negocio y se debe poder llegar a objetivos de negocios medibles. Los sitios Web para “mostrarse” no mas ya no tienen sentido, deben apoyar el modelo de negocio de la compañía para que sean de alguna utilidad.
En este sentido, se deben identificar las necesidades de todos y poder balancear entre los requerimientos de la empresa y los de la comunidad. La mayoría de las estrategias se quedan cortas en la integración, enfocándose exclusivamente en las necesidades del negocio y los usuarios internos.
No es de adrede, hay reducción en los presupuestos para construcción de sitios y estructuración de campañas, sin embargo se puede aprender a explotar una amplia variedad de tecnologías gratuitas para lograr los objetivos.
Tecnología
En últimas, es sobre la tecnología que se desarrollan los dos componentes anteriores, por lo que es indispensable conocer las capacidades y deficiencias de las tecnologías que tienen a disposición, además de las que van surgiendo periódicamente.
Hoy se puede hacer “todo”, a veces no al costo que queremos, pero todo se puede llevar a cabo. Tecnología por el hecho de poner tecnología no puede ser la razón para implementarla. Debe obedecer a una necesidad del negocio, además de colaborar para atender un requerimiento de la comunidad.
Se deben estudiar permanentemente los avances y usos de las tecnologías. Las redes sociales tomaron fuera de base a la mayoría de las compañías, y ahora es el momento de abrazar las tecnologías móviles para obtener sus beneficios.
Para tener éxito, la estrategia Web debe balancear estos tres componentes en forma armónica. Ser experto en cada una de las áreas requiere dedicación y aplicación, pero no basta con ser experto en una de ellas exclusivamente.